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清嘴不再浪漫
作者：佚名 時間：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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笑話：有一條小街上開了三家理發(fā)店，他們都很有廣告意識，紛紛標(biāo)出自己的廣告口號。
第一家是“全國最好的理發(fā)店”；
第二家是“全球最好的理發(fā)店”；
第三家是“本街最好的理發(fā)店”。
將三家的口號用哲學(xué)概念來觀照，內(nèi)涵是口號中的“最好”，外延是口號中涉及到的地域。第一個口號的外延是“全國”，第二個口號的外延是“全球”，第三個口號的外延是“本街”。就口號的內(nèi)涵來看，第三家的內(nèi)涵最大，它超越了前兩家的內(nèi)涵總和，成了最最好的理發(fā)店。
內(nèi)涵和外延是一對矛盾體，它們對立統(tǒng)一地存在于概念之中。內(nèi)涵和外延互為消漲，內(nèi)涵增大時，外延縮��；內(nèi)涵縮小時，外延增大，兩者是增減反比關(guān)系。假設(shè)一種產(chǎn)品的特點是內(nèi)涵，使用范圍是外延，那么擴(kuò)大它的使用范圍，產(chǎn)品本身的特點就得減小。如果產(chǎn)品原有的特點在很大程度上是不菲的品牌價值，擴(kuò)大其使用范圍的話，產(chǎn)品在失去特點時，就會丟失那份品牌價值，最終使產(chǎn)品得不償失�！扒遄旌币徊恍⌒木头噶诉@樣的錯誤。
一、年輕人都喜歡親嘴
一女：想知親嘴的味道嗎?
群男：想呀！
那女：你們想到哪兒去了，我說的是清嘴含片。
清嘴含片所做的第一個廣告是無可挑剔的，不但制作精致，表達(dá)也是相當(dāng)?shù)牡轿�。鏡頭中并沒有出現(xiàn)欣喜若狂，大聲說“想呀”的男人，整個過程完全由一位女主角完成。廣告中女主角的嘴角表情，以及最后緊張的眼神都被鏡頭精巧的捕捉。另一方面，片中女主角并不是那種溫柔得生膩，妖艷得惹火的惡俗形象，而是美麗得自然，可愛得可親。清嘴含片的第二個廣告出現(xiàn)時，電視觀眾都有些惋惜地說“人變瘦了，沒有以前好看了”，可見廣告中女主角的號召力相當(dāng)?shù)拇�。還有其中廣告在“清嘴”和“親嘴”之間所作的文章，不但讓電視觀眾對產(chǎn)品的名稱輕松地記到了心上，而且在產(chǎn)品“清嘴”的效果之外還得到了“親嘴”的浪漫。另外，廣告最后清嘴含片包裝盒惡作劇般地吻上女主角的嘴，讓女主角不知所措，清嘴含片因此多了一層輕松的幽默。
親和，浪漫，幽默因為廣告做得到位，而進(jìn)入到了產(chǎn)品里面。清嘴含片的特點體現(xiàn)出來，品牌價值開始形成。從此意義上說，清嘴含片與箭牌口香糖同樣有市場，甚至比箭牌更有市場號召力。清嘴含片成功的廣告給它帶來了巨大的品牌競爭力，年輕人很快就認(rèn)同了清嘴含片，2000年清嘴含片來了個開門紅。
二、親嘴對兒童有害
第一個廣告促銷力無窮，暢銷的清嘴含片很快開發(fā)出了兒童型清嘴含片。從品牌系列化角度而言，清嘴含片很會利用自身的品牌價值，但是從品牌價值自身而言，清嘴含片卻走上了歪路。
清嘴含片第二個廣告中的女主角的確不如以前好看了，廣告仍由她擔(dān)綱。廣告中她的裝扮沒有變，這在一定程度上延續(xù)了以前形象，有助于觀眾聯(lián)系以前的廣告�？墒窍窬孰娪暗睦m(xù)集一樣，第二個廣告一點兒創(chuàng)意都沒有。除女主角外，鏡頭中還出現(xiàn)了兩個少不更事的小男小女，他們在那兒玩兒時的游戲。女主角在廣告中顯得多余，在沒得說辭的情況下，只好對著一張玻璃吐了一口氣，然后擦著玻璃說：“我就是清嘴含片”。當(dāng)然廣告中還有幾句說辭，但不是為了繼續(xù)說明清嘴含片的浪漫，而是想解釋清楚清嘴含片也可以讓兒童使用。小弟弟小妹妹也有口臭的時候，清清嘴也是可以的，但還沒有到感受浪漫的時候。但是清嘴含片因第一個廣告的出色，已經(jīng)與浪漫有了不少等同關(guān)系，兒童可以用嗎?第二個廣告播出后，有不少家長反映，小孩子們出現(xiàn)了越軌的行為。
誤導(dǎo)兒童成了清嘴含片不該開發(fā)兒童型的道德原因，但根本原因卻是清嘴含片所形成的品牌價值在擴(kuò)大使用對象的過程中開始減弱。其實清嘴含片用不著開發(fā)兒童型產(chǎn)品，將品牌系列化可以開發(fā)出不同口味的清嘴含片，箭牌口香糖不是有黃箭和綠箭嗎?
三、老人親嘴興趣不大
第三個廣告是一個三維動畫廣告，可親可愛的女主角主動隱沒了，畫外中只有一只大煙斗拼命地咳嗽，身子也為此受折磨，痛苦得變了形。畫外音說：“給爸爸的親嘴含片來了”。服了清嘴含片后，那只大煙斗開始變得心平氣和，神清氣爽。清嘴含片的效果還真不錯。
單從廣告制作以及創(chuàng)意角度而言，第三個廣告的確是個難得的好廣告，可以取得很好的促銷作用。可是這個廣告所推銷的老人型清嘴含片卻徹底敗壞了清嘴含片的品牌價值。老人抽煙而口臭或口中有異味是正�，F(xiàn)象，而且讓老人吃清嘴含片也是一種尊老的表現(xiàn)，正如兒童產(chǎn)品是愛幼一樣�？墒堑搅诉@個地步，清嘴含片已經(jīng)喪失了曾經(jīng)的浪漫，品牌價值由原來的幾乎相比于箭牌口香糖下降到了老少皆宜的薄荷糖。況且因為“親嘴”之嫌，老年人不會對清嘴含片有多大認(rèn)同。
兒童可以用清嘴，年輕人可以用清嘴，老人可以用清嘴，清嘴含片的使用范圍最大限度地擴(kuò)大了，老少皆宜。供青年人專用的清嘴含片消失了，清嘴含片的一個巨大的現(xiàn)成市場拱手又還給了箭牌口香糖。畢竟青年人是清嘴含片最大的消費人群，即使是青年人專用的產(chǎn)品，對老人兒童也同樣有吸引力。可口可樂專為年輕人設(shè)計，沒有開發(fā)老人型可口可樂，也沒有開發(fā)兒童可口可樂，可是老人兒童還主動去喝了。
無可非議，清嘴含片的知名度還在上升，品牌價值卻已經(jīng)少得可惜。（四川 張澤東 ）